¿Qué es el Marketing tecnológico?
Algunos dirigentes de empresas tecnológicas son escépticos con relación al interés del marketing sobre su mercado. Piensan que las especificidades de éste lo vuelven hermético hacia las técnicas y las herramientas del marketing utilizado con el gran público. En realidad no les falta razón. El marketing debe adaptarse al funcionamiento de los intercambios profesionales en estos sectores, conservando los objetivos de conquista de nuevos clientes y de fidelización de estos últimos.
El marketing tecnológico, ¿para quién?
Este tipo de marketing se aplica sobre todo a las empresas tecnológicas e innovadoras. Estas suelen ir dirigidas por ingenieros que acaban de desarrollar una solución en la que han percibido un potencial comercial. Este último aporta una novedad tecnológica o de uso y es totalmente inédita. Hablaremos pues de innovación incremental o de ruptura en función del caso. Por esta razón, la solución desarrollada posee normalmente un nivel de complejidad tal que debe ser acompañada hacia el mercado más en una dirección que en otra. Más información en este post.
La fase de comercialización de este tipo de producto es pues muy delicada. Los dirigentes de estas empresas tienen conciencia que este momento es absolutamente crucial para el futuro y el éxito de su solución. Sin embargo, al ser raramente expertos en cuestión de marketing, no saben siempre en qué sentido orientarse ni por qué comenzar para construir la oferta comercial. Ocurre a veces que tienen en cabeza uno o varios objetivos para los cuales su producto podría convenir.
Algunos se lanzan incluso sin demasiada preparación hacia objetivos y se cuenta en estos sectores con muchos fracasos comerciales. Las cifras no engañan, entre el 50 y el 60% de las innovaciones terminan en fracaso, y su origen rara vez es de orden tecnológico. Es en esta situación es y para estas empresas que el marketing tecnológico se ha desarrollado y que toma todo su sentido.
El marketing tecnológico, ¿por qué?
Por el hecho de la tecnicidad o de la innovación de sus soluciones, las empresas tecnológicas se ven confrontadas a mercados llamados poco maduros. Normalmente se trata de mercados de nicho con interlocutores poco numerosos pero que tienen necesidades particulares. En este tipo de mercado, el producto no se integra de forma espontánea en los usos del objetivo comercial. Incluso puede venir a cambiarlo y ser percibido en un primer tiempo como asumir un riesgo demasiado importante.
El marketing tecnológico debe permitir la construcción del mercado. Hay que comprender el funcionamiento de un mercado, tal y como funciona hoy en día, para imaginar su mutación una vez que la solución haya sido integrada. Más que concebir el mercado de manera estática, los dirigentes de empresas tecnológicas deben adquirir una visión evolutiva de éste y rodearse de socios especializados. En efecto el mercado, antes y después de la adopción de su solución, no será el mismo, ellos deben construirlo.
El marketing tecnológico, ¿cómo?
El principio de base es el de facilitar al cliente el uso del producto o del servicio. La empresa tecnológica debe proporcionar todos los elementos para que esta apropiación se haga con el mínimo esfuerzo por su parte. Se trata de maximizar las suertes de venta del producto y favorecer la satisfacción de la clientela.
Aportando una solución que va a cambiar los usos, las empresas tecnológicas no deben tener miedo a la hora de transformar el mercado, y utilizar canales de distribución a un formato de oferta diferente de lo que se hace habitualmente. La clave está en apoyarse en un conocimiento del terreno del mercado, realizando estudios de marketing profundos.
En cuanto a la parte de educación del mercado, la empresa tecnológica tendrá que usar una pedagogía a través de herramientas de comunicación inteligentes.
